Những người thường xuyên di chuyển bằng máy bay và các nhà vận động vì quyền lợi người tiêu dùng lâu nay vẫn phàn nàn về sự rối rắm trong cách định giá vé. Các loại vé giá rẻ có thể nhanh chóng trở nên đắt đỏ vì chiến thuật “định giá nhỏ giọt”, khi hành khách phải trả thêm phí cho các tiện ích từng miễn phí như hành lý ký gửi, đồ ăn hay ghế ngồi cạnh con cái. Bên cạnh đó, hệ thống hạng vé đa tầng cùng mức giá “linh hoạt” biến động liên tục khiến việc lên kế hoạch sớm không còn mang lại hiệu quả. Nhiều khách hàng thậm chí không biết liệu mức giá họ thấy hôm nay có tốt hơn hay tệ hơn so với ngày mai. Theo một báo cáo nội bộ chưa từng được công bố, tình hình có thể sắp trở nên còn phức tạp hơn.

Báo cáo do Uri Yerushalmi, đồng sáng lập kiêm giám đốc AI của Fetcherr, soạn thảo. Fetcherr là một startup phần mềm có trụ sở tại Israel, hiện hợp tác với Delta Air Lines cùng nhiều hãng bay khác và đang mở rộng hoạt động thương mại. Trong báo cáo, Yerushalmi mô tả một chương trình trí tuệ nhân tạo thử nghiệm mà Fetcherr phát triển cho một hãng bay giấu tên. Theo ông, chương trình này đã thay thế hệ thống định giá đơn giản bằng một mô hình cực kỳ phức tạp, với nhiều hạng vé hơn và giá thay đổi liên tục từng giây từng phút. Báo cáo chia sẻ với khách hàng tiềm năng rằng cấu trúc định giá này phức tạp đến mức “vượt quá giới hạn nhận thức của con người”.