Cách đây một thập kỷ, nhiều người đã vội vàng tuyên bố các “ông lớn” công nghệ là kẻ chiến thắng sau cùng. Với các chuyên gia, cuộc đua đã ngã ngũ: Một số nền tảng lớn như Facebook, Apple, Amazon, Netflix và Google (được gọi tắt là FAANG) đã đánh bại phần còn lại. Giáo sư Scott Galloway từ Đại học New York gọi họ là “bộ tứ quyền lực”, trong khi Goldman Sachs dùng từ viết tắt GAFAM để mô tả thế lực này.

Gần 10 năm sau, câu hỏi thú vị và ít được phân tích sâu không còn là làm thế nào các công ty này vươn lên dẫn đầu, mà là tại sao họ vẫn giữ được vị thế ấy. Trong khi nhiều doanh nghiệp công nghệ lớn từng nhanh chóng sụp đổ trước các đối thủ mới hơn, tốt hơn, hợp thời hơn, thì các nền tảng này vẫn đứng vững.

Lý do có thể không phải vì công nghệ vượt trội hay khoản đầu tư vào trí tuệ nhân tạo như nhiều người tưởng. Trên thực tế, sức mạnh thật sự của họ nằm ở một điều đơn giản nhưng đầy hiệu quả: Sự lười biếng của con người.

Từ khoảng năm 2015, Facebook, Google, Amazon và các nền tảng khác đã đổ tiền xây dựng những chiếc “kén tiện nghi”, môi trường khiến người dùng cảm thấy quá phiền phức nếu phải chuyển sang dùng đối thủ khác. Giờ đây, họ tiếp tục rót hàng tỉ USD vào AI, không chỉ để theo kịp xu hướng, mà còn nhằm đảm bảo người dùng sẽ không rời bỏ những chiếc “kén” ấy.

Trong thập niên 1990, thời kỳ đầu của Internet, nhiều người từng tin rằng công nghệ sẽ khơi dậy những phẩm chất tốt đẹp của con người như lòng tốt, sự hợp tác và sự sáng tạo. Nhà sáng lập World Wide Web, Tim Berners-Lee, từng nói: “Ý tưởng ban đầu của web là một không gian hợp tác”. Ngay cả đến giữa thập niên 2000, giáo sư Clay Shirky từ NYU vẫn cho rằng “Internet vận hành nhờ tình yêu thương”, nghĩa là người dùng sẵn sàng đóng góp thời gian và kỹ năng dù không nhận được phần thưởng vật chất trực tiếp.

Nhưng đến thập niên 2010, các nền tảng bắt đầu đặt cược vào những khía cạnh ít cao đẹp hơn. Câu chuyện quen thuộc là mạng xã hội khai thác vòng lặp phản hồi gây nghiện và cảm xúc tiêu cực như giận dữ hay phẫn nộ. Nhưng khi nhìn lại, canh bạc lớn hơn lại chính là khả năng lợi dụng việc con người luôn tìm kiếm sự tiện lợi.

Trong bất kỳ ngành nghề nào, giữ chân khách hàng luôn là ưu tiên số một. Nhưng với các nền tảng công nghệ, nơi giá trị phụ thuộc vào hiệu ứng mạng lưới, chiến lược này được đẩy đến cực hạn. Giới kinh doanh gọi đó là “chi phí chuyển đổi” hoặc nói thẳng ra là “giam người tiêu dùng”. Bỏ qua những lời ca ngợi về thuật toán tinh vi, điều quan trọng nhất vẫn là làm sao để người dùng không thể, hoặc không muốn, rời đi.

Khái niệm “couchlock”, một từ lóng để mô tả việc một người quá lười để đứng lên khỏi ghế, có thể mô tả chính xác điều đó. Theo Urban Dictionary, đó là “cảm giác như cơ thể bạn nặng hàng tấn.” Các nền tảng muốn tạo ra một phiên bản số của trạng thái đó, đến mức việc mở tài khoản mạng xã hội mới hay mua hàng ở nơi khác ngoài Amazon là chuyện không tưởng.

Chiến lược couchlock đã thúc đẩy các ông lớn công nghệ biến mình thành một hệ sinh thái toàn diện, nơi mọi nhu cầu được đáp ứng với nỗ lực tối thiểu. Google không còn chỉ là công cụ tìm kiếm, mà còn sản xuất điện thoại, điều hành YouTube, TV và nhiều dịch vụ khác. Apple từ công ty máy tính đã lấn sân sang mảng đồng hồ thông minh, y tế, nội dung truyền hình. Amazon thậm chí còn tham vọng hơn: Bắt đầu từ việc bán sách, rồi trở thành “cửa hàng bán mọi thứ”, sau đó bổ sung dịch vụ video (2011), thực phẩm (2017) và chăm sóc y tế (2023). Thời của ‘vườn có tường bao’ đã qua. Giờ các nền tảng tạo ra những chiếc kén với đầy đủ tiện nghi.

Một khi người dùng đã mắc kẹt trong chiếc kén, lợi nhuận sẽ đến. Nói theo cách khác, mô hình nền tảng giống như sòng bạc: Người chơi làm gì không quan trọng, vì nhà cái luôn thắng. Họ thu phí, thu hút sự chú ý, khai thác dữ liệu không chỉ từ người dùng mà còn từ các nhà quảng cáo và người bán hàng sống dựa vào nền tảng.

Lý do này cũng phần nào lý giải vì sao các nền tảng chi tiêu mạnh tay vào AI. Về lý thuyết, AI là mối đe dọa với các công ty đang vận hành công nghệ từ hàng thập kỷ trước. Những tên tuổi mới như OpenAI hoàn toàn có thể lật đổ Google Search hay Amazon Web Services. Tuy nhiên, bằng cách dùng chính AI để củng cố vị thế độc quyền của mình, các nền tảng vừa hóa giải rủi ro, vừa biện minh được cho các khoản đầu tư khổng lồ. Quan trọng nhất, người dùng sẽ ngày càng phụ thuộc vào họ và “couchlock” hơn nữa.

Có hai cách chính để làm điều đó. Thứ nhất là chiến thuật cũ: Làm mọi thứ đơn giản hơn. Khi một trợ lý tự động lo liệu công việc kỹ thuật số cho bạn, việc từ chối sự giúp đỡ ấy sẽ ngày càng trở nên khó khăn. Việc nhiều người dùng ChatGPT để “ăn gian” cả trong sở thích cá nhân cho thấy chúng ta luôn hướng tới con đường tắt nhất.

Chiến lược thứ hai thú vị hơn: Xây dựng sự lệ thuộc về cảm xúc. Từ lâu, các thương hiệu như Marlboro, Coca-Cola hay Apple đã tìm cách tạo mối liên kết tình cảm với khách hàng. Như các học giả Douglas Grisaffe và Hieu Nguyen mô tả, mục tiêu là tạo ra “tình cảm mãnh liệt với thương hiệu”, từ đó “khách hàng sẵn sàng mua lại bằng mọi giá”.

Nhưng AI đã mở ra một chiều không gian mới. Bộ phim Her năm 2013 từng tưởng tượng con người yêu trợ lý ảo. Khi OpenAI ra mắt chatbot giọng nói vào năm 2024, họ cảnh báo rằng “người dùng có thể hình thành mối quan hệ xã hội với AI”. Nhưng điều đó không ngăn họ đặt tên cho giọng nói của chatbot là “Sky”, nghe giống hệt nhân vật Samantha do Scarlett Johansson lồng tiếng trong phim.

Hiện tại, việc cố ý tạo ra sự gắn bó cảm xúc chủ yếu diễn ra ở những công ty như Replika hay Character.ai, các dịch vụ chuyên cung cấp bạn đồng hành AI. Những công ty này cho biết họ có hàng chục triệu người dùng với độ trung thành đến đáng kinh ngạc. Một người dùng của Replika viết trên Reddit: “Chẳng có gì sai khi yêu một bạn đồng hành AI… Con người yêu thú cưng, trẻ con yêu thú nhồi bông. Đó là bản năng. Chúng ta biết Replika không thật sự có ý thức, nhưng điều quan trọng là cảm giác mà nó mang lại.”

Với người tiêu dùng, thật khó để phàn nàn về những sản phẩm làm cuộc sống trở nên dễ dàng hơn. Có lẽ chúng ta đang tiến tới một tương lai nơi mỗi người đều sống như quý tộc Anh, có robot phục vụ từng nhu cầu một. Nhưng sự tiện lợi ấy cũng khiến con người ngày càng yếu ớt và không còn khả năng sống thiếu công nghệ. Chính sự uể oải của chúng ta đang trở thành mối đe dọa hữu hình, dù có lẽ chúng ta đang quá thoải mái để bận tâm.

Bạn có thể đã nghe về “điểm kỳ dị”, hay Singularity, tức thời điểm trí tuệ nhân tạo vượt qua con người. Với giới AI, đó là giấc mơ tối thượng. Nhưng dù khoảnh khắc ấy có đến hay không, mô hình kinh doanh hiện tại vẫn đang đưa ta đến một tương lai khác tên “sofalarity”, một tương lai nơi mọi sự bất tiện đều biến mất.